„Die Marke eines Landes zählt mehr denn je“

von Evan H. Potter

e-volution. Wie uns die digitale Welt verändert (Ausgabe III/2010)


Branding ist ein oft falsch verstandenes und bisweilen geschmähtes Wort, insbesondere dann, wenn es um das Branding ganzer Nationen geht. Manche sagen, dass Länder nicht mit einer Marke versehen werden können oder sollten, dass Nation-Branding unweigerlich komplexe Gesellschaften auf Karikaturen reduziert. Man könne zwar ein Auto wie Porsche oder BMW mit einem Markennamen versehen, doch Regierungen sollten sich an der unfeinen Vermarktung der Geschichte, Ideale und Menschen einer Nation nicht beteiligen. Denn wessen Ideale und Geschichte werden dabei schließlich gefördert?

In der heutigen Welt, in der Werte und Ideen eine Gemeinschaftswährung darstellen, sind sich alle Länder ihres Images, ihrer Identität und ihres Ansehens viel stärker bewusst. Ob es ein bloßes Pünktchen einer Inselnation im Südpazifik ist oder ein ehemaliges Mitglied der zweiten Welt in Mittel- und Osteuropa oder ein Land wie China, das eifrig bemüht ist, mit dem Slogan „friedliche Entwicklung“ für sich zu werben: Sie alle haben bereits erkannt, dass sich in einer Welt, in der Soft Power an Bedeutung gewonnen hat, diejenigen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, die in der Lage sind, mit eigener nationaler Stimme zu sprechen.

Was also ist eine Ländermarke? Sind es im Falle von Kanada die berittenen Polizisten, Elche und Berge? Bedeutet es Hollywood für die USA? Ist es die königliche Familie für Großbritannien? Dies alles sind selbstverständlich ausdrucksstarke Konzepte, die positiv oder negativ ausstrahlen. Aber kann ein Land im 21. Jahrhundert erfolgreich sein, wenn es ein verschwommenes oder unvollständiges internationales Image besitzt? Welche Rolle spielt darüber hinaus die Regierung – die zentrale, die der Provinz, des Bundesstaates, der Region, der Stadt – in persönlicher und kollektiver Hinsicht bei der Gestaltung der internationalen Identität eines Landes.

Nationale Regierungen können ein Katalysator dabei sein, sich die Energie der Mitglieder ihrer Gesellschaften im In- und Ausland zunutze zu machen und nationale Interessen zu fördern. Nämlich dann, wenn diese Regierungen strategisch vorgehen. Es gibt allein etwa 2,7 Millionen Kanadier, die außerhalb von Kanada leben. Und Israel besitzt ein neu eingerichtetes Ministerium für Public Diplomacy und Angelegenheiten der Diaspora.

Regierungen spielen also für eine nationale Marke eine erhebliche Rolle. Denn die Soft Power eines Landes wird in strategische Public-Diplomacy-Programme im Ausland umgesetzt, um mehr qualifizierte Einwanderer, mehr ausländische Investitionen und Geschäfte, mehr ausländische Studenten sowie stärkere internationale Unterstützung für die wirtschaftlichen und sicherheitspolitischen Prioritäten eines Landes anzuziehen. Wohlstand soll gefördert und Nationalstolz entwickelt werden. In vielen Ländern geht es auch darum, die nationale Einheit zu wahren. Kurzum: Es geht um den Schutz nationaler Interessen.

Die Nutzung dieser nationalen Energie für internationale Zwecke hängt in hohem Maße davon ab, wie sehr der öffentliche oder private Sektor eines Landes tatsächlich in Strategien, Talente, Werte oder Ideen investiert, die er im Ausland als Teil seiner nationalen Identität vermittelt. Kulturelle Güter wie etwa Musik oder Literatur drücken das Streben nach Exzellenz aus und fortschrittlicher naturwissenschaftlicher Unterricht an Schulen die Ausbildung einer High-tech-Nation. Wenn Länder gezwungen werden, anderen das Wie und Warum ihrer Strategien und ihres Handelns zu erklären, sind sie zugleich gezwungen, sich ihren eigenen Bürgern zu erklären. Das Branding nach außen hilft Ländern daher zu verstehen, wer sie sind. Nation Branding und Public Diplomacy sind deshalb keine außenpolitischen, sondern innenpolitische Herausforderungen.

Letztlich bestimmt die Wahrnehmung die Realität. Das nationale Image besteht nicht darin, wie man sich selbst gerne darstellt, sondern darin, wie andere einen wahrnehmen, und dies hängt davon ab, was man tut. Aufgabe einer Regierung ist es daher, die Kluft zwischen Worten und Taten zu überbrücken. Kanada hat sie unter anderem durch ein Private-Public-Partnership, das „Own the Podium“-Programm, überwunden, denn dieses hat dazu beigetragen, dass Kanada bei den Winterspielen in Vancouver – einer erstklassigen Gelegenheit zum Nation Branding – seinen größten olympischen Erfolg feiern konnte.

Die Marke eines Landes zählt heute mehr denn je. In diesem Jahrhundert ist ein Land, das nicht gesehen oder nicht gehört wird, so gut wie nicht existent. Daraus resultieren tiefgreifende Folgen für das Leben eines jeden Bürgers. Die schlagkräftigste nationale „Marke“ der Soft Power ist diejenige, die mit der Hard Power nationaler Innovation und wirtschaftlicher Stärke einhergeht.



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