Heimatdesign

von Gudrun M. König

Atatürks Erben. Die Türkei im Aufbruch (Ausgabe IV/2008)


Mode sei heute, sagt Ann-Sofie Johannsson, Chefdesignerin bei H & M, in einer deutschen Frauenzeitschrift im August 2008, nahezu globalisiert. Der schwedische Bekleidungsmulti selbst betreibt in 29 Ländern über 1.500 Geschäfte; Deutschland ist mit über 300 Läden der größte nationale Markt. Bis auf kleine Ausnahmen würden überall die gleichen Kleidungsstücke gekauft; nationale Unterschiede könnten, so Johannsson, kaum festgestellt werden. Aus der Perspektive der großen Unternehmen ist Mode nahezu entnationalisiert, Trend und Geschmack orientieren sich global.

Es fällt also fast schwer, heute noch nationale Modedifferenzen auf dem globalisierten Massenmarkt festzustellen. Dennoch kennen Modezeitschriften wie die "Vogue" länderspezifische Differenzen; die deutschen, italienischen und französischen Ausgaben sind inhaltlich nicht deckungsgleich. So gibt es seit den 1990er-Jahren die Tendenz, nationale Bezüge ironisch und spielerisch zu montieren und zu zitieren. Die neuen Nationalbezüge in der Modebranche verdanken sich einer Kollage der Looks, der Biografien und der Zufälle. So arbeitet etwa der britische Designer John Galliano für das französische Traditionshaus "Dior", und das italienische Modelabel „Costume National“ trägt einen französischen Namen.

Mit immer wieder aktualisierten Retro-, Szene- und Ethnozitaten wird stilistisch auf historische Phasen und exotische Regionen zugegriffen, deren ehemalige nationale Bezüge nun neu montiert und aktualisiert werden. In der Mode selbst findet sich ein internes Verweissystem, das das kulturelle Repertoire globaler Formen, Farben und Silhouetten mischt. Bedeutungen sind aber nicht allein an den Kleidungsstücken ablesbar, sondern sie finden sich auch im Kontext des Tragens und Verhaltens.

Der Designer Galliano zum Beispiel gehört zu einer jungen Generation von Modemachern, die Bezüge zur Nationalgeschichte in ihre Kreationen aufnehmen und so überraschende, irritierende und provokante Kombinationen herstellen. Galliano nutzt in seinen Kollektionen stilistisch historische Vorbilder; außerdem bezieht er sich auch auf aktuelle Filmszenen, Gemälde der großen Meister, ethnische Folklore und die Punkmode von gestern. Und manchmal tut er dies alles gleichzeitig. In seiner aktuellen Herrenkollektion beispielsweise wandeln auf dem Laufsteg Krieger der Großstadt in japanischen Ninjamänteln und Samuraihelmen in der Zivilisationsödnis eines Mel-Gibson-Films.

Den Glanz von Paris als Modehauptstadt hat Galliano in seiner Show 2005 neu inszeniert: Die Wiederentdeckung der hochgezogenen Taille und der transparenten Kleider beziehen sich auf die Empiremode um 1800. Mit seiner Auslegung feudaler Luxusroben, der nahtlos taillierten und glockigen Mäntel im Stil der Redingotes und des revolutionären Dantonkragens, treffen höfische und revolutionäre Kleidungskultur aufeinander, sodass sein eigenes Defilee im Kostüm Napoleons einen Schlusspunkt unter den Aufruhr historischer Referenzen setzt. Seine opulenten Schauen, untermalt mit Musik, gelenkt durch Lichteffekte und strukturiert durch temporäre Architektur, verwandeln den Laufsteg mit größter Sorgfalt für Details in eine Zone erzählerischer Aufführungskunst, die spielerisch die Modeinszenierung selbst inszeniert.

Gallianos Mode zeigt, wie durch Nationalzitate und historische Bezüge Neuschöpfungen entstehen können. In kritischer Perspektive ist ihr Kern die Entkoppelung von Nationalismen und Nation durch ironische Übersteigerungen, spielerische Überkreuzungen und exaltierte Überformungen.

Die Kölner Modedesignerin Eva Gronbach verdankt ihre Inspiration textiler Nationalikonografie explizit dem britisch-französischen Vorbild Galliano. Ihre Kollektion "Meine neue deutsche Polizeiuniform" (Herbst/Winter 2004/05) griff die deutschen Nationalfarben und einen leicht variierten Bundesadler als Druckmotiv auf. Die modische Inszenierung ihres nationalen Bekenntnisses verzichtet bei aller positiven Identifikation nicht auf Zuspitzungen, Übertreibungen und Zweideutigkeiten. Das wird zum Beispiel erkennbar, wenn der Hund ein Halsband in Nationalfarben trägt. Die Umhängetasche mit dem Aufdruck "Willkommen in Deutschland" wiederum bezieht sich auf die Diskussionen um Deutschland als Einwanderungsland. Gronbachs Präsentationen wirken weder naiv-affirmativ, noch symbolisch entleert, sondern plädieren für eine positive, aber auch kritische Beziehung zur eigenen Nation.

In ihren Kollektionen gerät der Einsatz von Nationalfarben und Emblemen zum Markenzeichen. Die Visualisierung des "Made in Germany" reiht sich somit einerseits ein in die popkulturelle Aufbereitung des Nationalgefühls wie sie allenthalben in einem zusammenwachsenden Europa festzustellen ist und von Fernsehshows im Stile von "Unsere Besten" seit mehreren Jahren europaweit untermalt wird. Andererseits wirken Gronbachs Modeinszenierungen durchaus provokant. Ihre Linie "German Jeans" nimmt nicht einfach den "used look" auf, sondern die Kombination von fleckig-verdreckter Kleidung mit dem nationalen Label ironisiert sowohl Stereotypen wie die "deutsche Sauberkeit" als auch eine Modeindustrie, die jede Form der Antimode konfektioniert. Nationale Markierungen müssen also in ihrer Mehrdeutigkeit gelesen werden. Das gilt nicht nur aufgrund der prekären und spannungsreichen deutschen Nationalgeschichte.

Bis heute wirken Vorstellungen vom eleganten Paris und vom coolen London nach, den beiden europäischen Hauptstädten der Mode und der Antimode, die seit den 1960er- Jahren mit Mailand als Modemekka konkurrieren, wo sich die wichtigsten Designer der "Haute Couture" konzentrieren. In den letzten Jahren versuchte Berlin an seine Tradition als Konfektionsstadt anzuknüpfen und mit der "Fashion Week" sein Image als kreative Modekapitale zu beleben. Geadelt wurde die letztjährige Berliner Modewoche durch die Vorführungen der britischen Modeschöpferin Vivienne Westwood. Ihre Hauptlinien reserviert sie zwar für Paris und Mailand, ihre Nebenlinie "Anglomania" jedoch wurde auf der "Fashion Week" in Berlin 2007 erstmals präsentiert.

Die Internationalisierung einzelner Szenen und Subkulturen, inspiriert durch Musik, Film, Fernsehen und Internet, bringt Homogenisierungen hervor, ohne dabei Differenzen zu verhindern. Die Globalisierung auf der einen Seite wird von einer starken Lokalisierung der Straßenmode auf der anderen Seite begleitet. Die großstädtischen Street-style-Blogs sind nach Metropolen geordnet im Netz jederzeit und überall abrufbar. Als Einzelaufnahme können die Straßenstile kaum München, Helsinki oder London zugeordnet werden, doch als Tableau montiert, meint man eine lokale Spezifik zu erkennen. Die jeweilige fotografische Handschrift, die Auswahl der Laienmodels, spezifische Accessoires ortsansässiger Designer, Mischungen aus Secondhand, Selbstgemachtem und Seriellem formen den Gesamteindruck mit, sodass sich ein Look der Städte als eine visuelle Form der Typisierung abzusetzen scheint. "Hel looks", eine Ausstellung des Berliner Finnland-Instituts im Mai 2008 mit Fotografien aus Helsinki, präsentierte den international bekannten Streetstyle-Blog, der die textilen Straßenstile der finnischen Hauptstadt dokumentiert.

Der Zufall der Ortsanwesenheit und des Fotografiertwerdens sowie die neutralen Hintergründe der Aufnahmen widersprechen jedoch einem ortstypischen Stil der Straßenmode. Unsortiert sind die Aufnahmen ortlos. Global sind sie im Sinne transnationaler Alltagsmode und lokal in der Rezeption individuell gruppierter Kleidungsrepertoires. Mit der Lokalisierung der Stile wird eine großstädtische Eigenart hergestellt, ohne dass lokale mit globalen Stilen verschmelzen. Die virtuelle weltweite Zurschaustellung urbaner Straßenstile suggeriert vor allem eines: lokale Individualität in einer globalen Modewelt.

Lokale Traditionen werden daher weniger aufgegriffen als überhaupt erst neu geschaffen. Ein Trendladen wie "Opening Ceremony" in New York verknüpft die ethnografische Beobachtung einer modischen Landesszene mit geschäftlichem Interesse: Nach wochenlangen Reisen durch jeweils ein Land werden die Kreationen der entdeckten lokalen Designer aus ihrem Heimatland in die USA importiert und dort ein Jahr lang zum Verkauf angeboten.

Der in Großbritannien lebende zypriotische Künstler und Modemacher Hussein Chalayan stellt vier Motive auf "e-T-Shirts" vor, die exklusiv über das Internet vertrieben werden. Das Porträt des türkischen Staatsgründers Atatürk steht in einer Reihe mit dem Abbild einer Fensterjalousie als Indiz für die permanente staatliche Überwachung oder einem schemenhaften Pferdekopf als Schattenprodukt eines spielerischen Handzeichens und Effekt der Transformation von Bild und Abbild. Diese visualisierten gesellschaftskritischen Bekenntnisse, die Kennzeichen von Chalayans Konzeptmode sind, thematisieren das System staatlicher Bildüberwachung zwischen Sicherheitswahn und Überwachungsparanoia, oder eben die Modernisierung des türkischen Staates. Die Motivreihe, die Drucke aus vorangegangenen Kollektionen aufnimmt, ist daher ebenso national wie international kodiert und macht Avantgardemode marktfähig.

Parallel zur globalen uniformen Durchschnittsware geht der Trend zu individuellen lokalen Kleinmarken und Kleinserien. Der britische Trendforscher Charles Leadbeater, bekannt durch seine Thesen zur kreativen Gesellschaft, plädiert für Kreativität als Korrektur des Marktversagens: Künftig gebe es mehr Märkte für Produkte mit einer kleinen, aber loyalen Kundschaft und nur noch einige wenige Produkte, die massenhaft Absatz fänden.

Im Spannungsfeld von Konsum, Kreativität und Konsumkritik findet sich das Phänomen der „Mikromode“. Eine Abschlussarbeit der TU Dortmund geht diesem neuesten Phänomen nach. Mikromode, so die Autorin Nadine Stiepermann, ist nicht-industrielle, handwerkliche Mode, die von den Akteuren entworfen, hergestellt und auch verkauft wird. In Deutschland sind Berlin und das Ruhrgebiet als zwei großstädtische Regionen zu nennen, in denen das Kreativmilieu als Produzent und Konsument der Mikromode besonders hervortritt. Mikromode bedient die Attitüde der Individualisierung ihrer Akteure, Produzenten und Konsumenten und erlaubt gleichzeitig eine gemeinschaftliche Orientierung an übergreifenden sozialen Milieus. Nicht zufällig trägt eine ihrer Handelsplattformen den Namen "Heimatdesign".

Mikromode umfasst unabhängige Modelabels und besitzt eine eigenständige Ästhetik, da sie zur Herstellung sichtbar die Methoden der Handarbeit und Kleinserienfertigung nutzt. Durch den Gebrauch von Recyclingmaterial rückt sie, im Gegensatz zur Massenproduktion, mit ökologisch korrektem Material in die Nähe der "green fashion". Mikromode bedient also einen Gegentrend: die erhöhte Wertschätzung der individualisierten Kleinserien und der Einzelstücke, die nun nicht mehr allein der "Haute Couture" zuzurechnen sind, sondern dem Experimentierfeld der Alternativkultur.

Zahlreiche Untersuchungen haben bestätigt, dass die globale Konsumkultur zwar international agiert, aber zugleich in lokale Kontexte eingebettet ist. Namen, Werbeannoncen und auch Moden werden lokal modifiziert. Konsumkultur verortet globale Waren in lokalen Konsumstrategien und hält lokale Formen global verfügbar. Ein globaler Modemarkt kann aber auf die Orte der Mode nicht verzichten. Nationale Effekte der Mode sind vielschichtig. So obsolet die Verbindung von globaler Mode und nationalen kulturellen Bezügen scheint, so viele Gegenbeispiele sind offensichtlich. Charakteristisch ist die aktuelle Gleichzeitigkeit von parallelen Stilen und wilden Mischungen von Stilzitaten, von großer und kleiner Mode, von Massengeschmack und Idealen der Individualisierung in der globalen Konsumkultur. Modeschöpfer wie Galliano perfektionieren diese Bezüge auf dem Laufsteg: Er macht Mode innerhalb ihres Referenzsystems zum sinnbetörenden, überbordenden Spektakel, das sich der Tradition bedient für die Trends von morgen.



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