„Schweden ist nicht so bekannt“

Hans Lepp

Ganz oben. Die nordischen Länder (Ausgabe I/2008)


Herr Lepp, warum braucht Schweden eine Imagestrategie?
 Schweden ist im Ausland nicht so bekannt und wird manchmal mit der Schweiz oder Swaziland verwechselt. Seit ein paar Jahren wollen wir ein neues Bild Schwedens vermitteln. Es gibt eine Reihe von Methoden – nennen Sie es public diplomacy – für die Kommunikation von Mensch zu Mensch, nicht zwischen Regierungen. Man erschließt Informationsquellen für normale Menschen. Tourismus ist auch ein Teil dieser Strategie.
 
Möchten Sie gleich alle „normalen“ Menschen erreichen?
 Nein, nein. Heutzutage lebt ein Großteil der Weltbevölkerung in Städten, dort existieren kulturelle Infrastrukturen. Wir haben für unsere Arbeit die zehn pulsierendsten Städte ausgewählt: Berlin, London, Los Angeles, Moskau, Mumbai, New York, Paris, Peking, São Paulo, Schanghai, Tokio, Washington. Wir richten uns an Menschen zwischen 20 und 40 Jahren, die ein aktives Leben führen, sich für andere Länder interessieren: Reisende, Besucher, Geschäftsleute.
 
Wie entscheiden Sie, was Sie über Schweden erzählen?
 Die Themen werden nicht von der schwedischen Regierung bestimmt, sondern wir lauschen mit einem Ohr unserer Gesellschaft. Schwedisches Design war ein Erfolgsthema, das jetzt abflaut. 2008 sind die wichtigsten Projekte Ingmar Bergman und Nachhaltigkeit. Wir haben versucht, Schweden mit dem Mittsommer und der Schärenwelt zu lancieren. In Deutschland funktionierte das. Doch junge Italiener interessieren sich eher für Winter, Schnee und die Mitternachtssonne.
 
Wie ermitteln Sie den Schweden-Geschmack anderer Länder?
 Wir haben „Spione“: junge Leute, die uns ab und zu Berichte schreiben. Auch die Botschaftsmitarbeiter entwickeln Fingerspitzengefühl. Und wir nutzen internationale Quellen. Aber wir müssen verstehen, dass Schweden nicht Frankreich und nicht Italien ist. Die schwedischen Kronschätze, die wir für bedeutsam halten, wirken neben griechischen Statuen wie eine Preziosensammlung.
 
Wie schnell können Sie eine Kommunikationsstrategie verändern?
 Veränderungen sind nie schnell zu erzielen. Bevor wir irgendwo loslegen, müssen wir eine Reihe von Bedingungen erfüllen: vor Ort einen Kooperationspartner mit entsprechendem Publikum und Apparat für Öffentlichkeitsarbeit finden, das Programm auf das dortige Publikum abstimmen. Große, langfristige Projekte sind die erfolgreichsten. Je länger man an etwas arbeitet, umso mehr Beziehungen entstehen zwischen Menschen.
 
Inwiefern dient Kultur der wirtschaftlichen Zusammenarbeit?
 Zuallererst möchten wir Verständnis und Interesse aufbauen. Dann hoffen wir natürlich, dass die Menschen zu uns kommen, als Touristen oder Geschäftsleute, um unsere Güter zu kaufen. In den baltischen und osteuropäischen Staaten ging es zu Beginn der 1990er-Jahre darum, die demokratische Entwicklung zu stützen. Dann ist es viel einfacher, miteinander ins Geschäft zu kommen.
 
In Berlin teilen sich die fünf nordischen Staaten eine Repräsentanz. Ist das ein Beispiel für eine Außenpolitik, die sich an einem postmodernen Staatskonzept orientiert?
 Das Schwedische Institut hat die Aufgabe, Schweden im Ausland zu zeigen. Wir sind nationalistisch, ohne nationalistisch zu sein. In der Zukunft wird aber eine gute regionale Zusammenarbeit immer wichtiger werden. Die schwedische Außenpolitik müsste den Ostseeraum mehr betonen. In Kopenhagen sitzt der Nordische Ministerrat, der uns als Region repräsentiert. Die schwedische Organisation „Invest in Sweden“ arbeitet mit den nordischen und den baltischen Staaten zusammen, um uns als Region etwa in Indien als Investitionsstandort zu vermarkten. 
 
Was bedeutet das für die Kulturarbeit?
 Vor einigen Jahren tauchte die Idee des „Nationbranding“ auf, jeder wollte das machen. Greta Garbo wurde in Schweden geboren, Edvard Munch ist ein norwegischer Maler, so wie Alvar Aalto finnischer Architekt ist. Aber heute hat jeder Multi-Identitäten. Man kann genauso gut diese Namen benutzen, um die nordische Kultur zu präsentieren.
 
Welches ist derzeit das erfolgreichste kulturelle schwedische Exportgut? Wer präsentiert gerade Schweden am besten?
 Das Cullberg Ensemble ist global gesehen mittlerweile bedeutender als Astrid Lindgren. Lindgren ist zwar in Deutschland und bei jungen Leuten sehr beliebt, in Italien oder Griechenland hingegen komplett unbekannt. Wir wissen nicht, wer die nächste schwedische Ikone sein wird. Vielleicht der Dramatiker Lars Norén? Im Moment gibt es niemanden, und wir können nicht im sowjetischen Stil ein Küken zur goldenen Henne heranziehen. Wir haben gute Mode, aber keine Namen. H&M wird eher als globale Marke angesehen und will auch nicht mit Stockholm assoziiert werden – weil es keine Modestadt ist. 
 
Sie wollen „Schweden mit der Welt teilen“. 
 Diesen Slogan des Schwedischen Instituts haben wir gemeinsam mit unserem neuen Direktor, Olle Wästberg, beschlossen. Er bedeutet: Wir teilen unsere Erfahrung und unser Wissen mit der Welt. Wer Interesse hat, kann es bekommen. Wir möchten als moderner, fortschrittlicher Staat angesehen werden. Finnland könnte natürlich genauso gut dasselbe über sich sagen.
 
Also gibt es Konkurrenz unter den nordischen Ländern?
 Stockholm nannte sich „Hauptstadt Skandinaviens“. Dann lancierte Dänemark den Slogan „Kopenhagen, die wahre Hauptstadt Skandinaviens“. Die Kampagne fiel in sich zusammen wie ein Kartenhaus. Wenn man einen Slogan verwendet, muss man sich hundertprozentig sicher sein, dass niemand anderes ihn verwenden kann. Schweden müsste vielleicht „Schnee“ in seinem Slogan haben, doch so weit sind wir noch nicht.
 
Neben Schnee, welches Thema ist im Kommen?
 Die nachhaltige Stadtentwicklung ist ein schwedisches Thema der Zukunft. Es ist nur noch nicht verpackt und zum Versand bereit. Vielleicht gibt es 2010 in Berlin eine Ausstellung „Urbanität in Schweden“?
 
Aber die Ausstellung käme dann nicht nach Cottbus, oder? Ist das schwedische Konzept nicht etwas elitär mit seinem Schwerpunkt auf Trendstädte und -regionen?
 Das mag so erscheinen, aber wir können nicht in deutscher Art überall unsere Kulturinstitute aufbauen. Deutschland ist ein viel bekannteres und reicheres Land, ein wichtigerer Geschäftspartner, Mitglied der G8. Es steht an der Seite Frankreichs und Englands, Schweden eher neben Finnland oder Österreich.
 
Wie sichtbar sind die kulturellen Aktivitäten der anderen nordischen Länder in Schweden?
 Das aktivste Land diesbezüglich ist Finnland. Es hat 17 Kulturhäuser weltweit. Das Institut in Stockholm ist hervorragend, mit täglich wechselndem Programm. Am wenigsten sichtbar ist Island. Und Norwegen ist Schweden zu ähnlich. Unsere Länder wurden erst vor 100 Jahren voneinander unabhängig, wir sprechen mehr oder weniger dieselbe Sprache und sind sehr vertraut mit der anderen Kultur. Dänemark ist sehr gut in Sachen Tourismus.
 
Wer nicht nach Schweden reisen kann, kann in Second Life in eine virtuelle schwedische Botschaft gehen, beeindruckend!
 Wir nutzen alle zur Verfügung stehenden fortschrittlichen Methoden. Die Frage ist: Wird Schwedens Sichtbarkeit dadurch besser? Abwarten. Manche Leute finden, Schweden habe ein altmodisches Image in der Welt – etwa durch Anita Ekberg und Ingrid Thulin, beide Größen der schwedischen Vergangenheit. 
 
Ist der schwedische Bezug zum angloamerikanischen Raum stärker als zum europäischen?
 Die Vereinigten Staaten sind ein großes Land mit Erfolgsgeschichte, wirtschaftlich wie politisch. Es ist wichtig, auf dem amerikanischen Markt präsent zu sein, da ist das große Geld. Wir wissen auch, was in Asien und Afrika passiert. Den Schweden ist häufig nicht bewusst, dass sie Mitglied der Europäischen Union sind. Wenn man Europa in Regionen aufteilt, verändert sich die Perspektive: Dann sind da der Mittelmeerraum, der atlantische Raum, die Nordsee- und die Ostseeregion sowie Mitteleuropa. Vor zwanzig Jahren waren wir die Ersten, die mit Estland eine grundlegende Kulturzusammenarbeit anfingen – als eine Mission öffentlicher Diplomatie im Ostseeraum. Wir profitieren noch heute davon. Bevor der Begriff der Nationalmarke geboren wurde, haben wir Nationbranding gemacht.
 
Stellt heute nicht die Globalisierung die Idee des Nationalstaats infrage?
 Irgendwann werden wir an einen Punkt kommen, an dem man nicht mehr sagen kann: Unser einziges Interesse ist, ausschließlich unser Land zu vermarkten. Das hieße, unsichtbare Grenzen wieder aufbauen, nachdem die sichtbaren abgebaut wurden. 
 
Sondern?
 Langfristig wünschen wir uns die Entwicklung des Gemeinwohls.

Das Interview führte Nikola Richter



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